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  • 案例名称 : 杜蕾斯&明白学堂联名款安全套及绘本营销
  • 投放媒体 : 杜蕾斯
  • 案例平台 : 腾讯视频、爱奇艺、优酷
  • 投放时间 : 2016.05.30-2016.10.09
  • 案例类型 : 整合营销
  • 合作形式 : 原创、内容定制、视频
  • 适合场景 : 品牌造势
  • 案例效果 : 曝光量2000W+、互动量52W+
  • 案例描述 : 杜蕾斯的一直都是品牌学习的目标,从自制动画,到品牌IP 都是各个品牌需要学习的,对于这次营销也是再创佳绩。
营销背景
社交媒体端的内容营销趋于同质化,瓶颈化,无论是微信微博运营都无法达到更好的突破。如何把审查严格,尺度大的敏感题材传播出去,做到脱颖而出是我们面临的挑战。基于目前市面上还没有特别好的快消品牌和网生ip深度结合的综合性内容营销案例,作为全球知名的两性健康品牌,此次与在国内性教育领域拥有广泛影响力的内容品牌明白学堂合作,是强强联合的必然趋势,也是一次综合了多种内容营销形式的大胆创新。
营销策略
在2016年的年度品牌联合营销中,双方共同出品了科普动画《明明白白我的性》第二季,同名性教育AR绘本、趣味H5《手把手教你撸套套》、全国共计25场的校园讲座、联名款定制盒等,将内容营销引入了一个IP化的新阶段。由于杜蕾斯品牌在国内已具有广泛知名度,此次营销的重点在于提升消费者的品牌好感度和信任度,同时在推广过程中有效进行消费者教育,树立正确的性观念。因此,此次营销活动也带有一定的公益传播性质。对于明白学堂来讲,此次营销的重点在于借助杜蕾斯的品牌优势进一步扩大其内容影响力,同时尝试其IP及原创卡通形象“精子先生王小明”在视频、书籍、产品等不同形态之间的转换,为实现内容变现探索更多可能性。
创意沟通
基于国内谈性色变和过去一代人对性知识的封闭和误解,我们观察到传统的性教育内容通常比较枯燥,知识也晦涩难懂,一些画面如果采用实拍的方式又不利于大众传播,所以我们创造了精子先生王小明等卡通形象,以一种新颖、权威和便于人们接受的形式打破传统的不正确的性观念和性知识,帮助更多地人正视性教育,积极正面的面对性,了解自己,避免伤害。
执行过程/媒体表现
1、第一本会动的小黄书 此绘本采用了AR(增强现实)技术,全书共204页(包含了30个AR页面)。是国内首个面向成年人的性教育读物。该书由协和医院张孔来教授、性学会副理事长马晓年教授、北京大学姚锦仙教授,中华红丝带基金前副秘书长叶大伟先生撰写推荐语。此外,绘本的外包装从形状到材质都采用了与杜蕾斯相似的设计。 2、众筹绘本 此次绘本发售采用了众筹模式,自5月30号在京东众筹上线以来,除京东方面的推广资源外,先后在明白学堂官方微信、节操精选APP、黄油相机APP、青杏网(48,414阅读)、酷玩实验室(15,614)、杜绍斐(80,978)、玩转大学(42,167)、睡前故事(42,167)、90Lab(12361)等平台和自媒体进行了宣传和推广。最终有效转化2565名众筹支持者,筹得金额150,918元。同时,还制作了一支视频《又黄又会动的东西是什么》以用于众筹活动的推广,视频点击量28万。 3、绘本MV 众筹结束后,由于绘本内容涉性,审查受阻,为了保持粉丝关注度,明白学堂还发布了一支MV,作为众筹活动中高档位支持者的回报权益,视频点击量4.5万。 4、绘本发售 9月10日,绘本正式在京东图书上线。9月12日,明白学堂官方微信推送绘本上线信息,阅读量达59308次。在之后的一段时间里,我们先后与泡学网、青杏网、胡辛束、李银河官方频道、What官方微信、小罗恶搞、富兰克林图书俱乐部、京东图书官方微信、发现绘本等媒体对绘本进行了多次推广。杜蕾斯官方微信也在9月20日对绘本及联名款进行了推广。9月21日,在做书微信平台,我们发布了文章《如果全世界都对你说抱歉,你要如何出版一本书》,引发了网友对于性教育话题的热烈讨论。 5、性教育科普动画第二季强势回归 《明明白白我的性》第二季于2016年4月22日正式回归,并引起了观众的强烈反响,目前已播出至18集(全22集),各平台总点击量已超过7000万次。 6、“活儿好先生”联名款 考虑到IP定制款的108元十支装的售价较高,并不能作为消费者的经济实用之选。所以在包装设计上,我们别出心裁的将其设计为一个“活儿好先生”的奖状,以鼓励粉丝作为礼品赠送给朋友。值得一提的是,这也是继网络原创IP暴走漫画与卫龙合作之后,又一网生IP与快消品的合作的案例,同时也是网生Ip首次与国际品牌合作的案例。 7、谈谈性说说艾 此次校园活动由共青团中央,联合国艾滋病规划署指导,中华红丝带基金主办,明白学堂承办。活动将以专家讲座,互动答疑,观看视频等形式为主,目前已在北上广昆四个城市的19所高校举办,包括中国传媒大学、北京外国语大学、北京现代音乐学院、上海外交学院、广东科技学院。 8、互动H5教你如何戴套套 7月15日,我们上线了《明明白白我的性》第二季第12集——《手把手教你撸套套》,并搭配了一支H5页面,在观看视频后引导消费者进一步交互,加深对品牌和内容的印象。
营销效果与市场反馈
绘本销量:绘本自2016年9月10日上线后,迅速上升至科技类新书销量榜榜首,截止2016年10月14日,各平台曝光总量已过2000万+次,参与互动52万+人次,线上线下各渠道总销量已超过6946本(销量为不完全统计)。 定制盒一部分用于在明白学堂官方微信销售,主要是依靠于明白学堂官方微信的不间断连续曝光,在9月21日至10月12日期间共推送文章15篇,总阅读量837676,总互动量2655。截止2016年11月10日,总销量319盒。 “谈谈性说说爱”校园活动将在北上广昆四个城市的25所高校举办,目前已举办19所,参加讲座学生累计超过10000人+。 此案例荣获了“2016金榜最佳快消内容营销金奖”、“2017金瞳奖媒介组整合类铜奖”。